Alors qu’ils ont déjà le monopole sur la vente de tabac, les buralistes affichent désormais haut et fort leur volonté de « reprendre » le marché de la vape.

J’ai longuement hésité avant d’écrire cet article sur la vape et les buralistes et m’exposer aux quolibets. L’objectif n’est donc pas de leur « taper » dessus aveuglément, mais de mettre un peu en ordre mes idées et en m’appuyant sur tout ce que je peux lire ici ou là, avis de vapoteurs, pro de la vape, buralistes, et autres ressources.

En effet, depuis quelques jours, alors que je veille comme toujours sur l’actu de la vape et du tabagisme sur la page Facebook de VAPYOU, le président de la confédération des buralistes apparait souvent. Il fait « l’actu » en parlant de la vape, alors comme d’habitude, je relais et je commente. Et le débat est houleux. Très houleux…

C’est une opération de communication de grande ampleur. Le porte-parole des bureaux de tabac est donc en tournée dans toute la France, les médias locaux s’en font régulièrement l’écho, et ils relèvent à chaque fois, systématiquement, le même message, principal et primordial : les buralistes souhaitent « reprendre » le marché de la vape.

Dans cet article, le VRP de la « transformation » des buralistes n’explique pas qu’il faut convertir les fumeurs. Non ! Il invite son « confondéré » à aller reprendre les clients des 4 boutiques de vape qui se sont installées autour de lui. Citons : « D’emblée, il est question de vapotage : quatre boutiques sont installées de part et d‘autre du Grand Turc (ndlr : le bureau de tabac) qui propose lui aussi ce type de produits. C’est le mieux, lance Philippe Coy. Ça veut dire que les clients sont là. À nous d’être les meilleurs, à nous de nous donner les moyens de reprendre le marché avec des produits de qualité et du conseil. »

Le message est clair, le patron des buralistes ne souhaitent pas s’installer « à côté » d’un réseau spécialisé établi, ce qui serait d’ailleurs tout à son honneur et apaiserait bien des querelles. Mais non, il souhaite l’attaquer, il appelle au combat. Au lieu de développer le marché et participer à l’essor de la vape avec un esprit positif, sa démarche semble d’abord de déclarer la guerre aux boutiques de vape spécialisées : « reprendre » le marché.

Reprendre ?

Mais qui a volé la vape aux buralistes ? Est-ce qu’il fût un temps où les buralistes détenaient 100% du marché de la vape ? Abus de langage, déformation de la réalité, car le vapotage ne s’est absolument pas développé grâce aux vendeurs de cigarettes, loin s’en faut. Arrivée il y a maintenant plus de 10 ans par Internet, le marché de la vape a explosé à partir de 2012, et surtout en 2013 et 2014. Et pas dans les bureaux de tabac… Les buralistes sincères peuvent le concéder, à part quelques rares exceptions, ils n’y croyaient pas, tout simplement.

La nature a horreur du vide. Alors des boutiques de vape se sont montées. Des sérieuses, pour la plupart. De très nombreux points de vente ont été créés par des vapoteurs, ex-fumeurs, avant tout consommateurs et fins connaisseurs du matériel, des e-liquides et des bonnes pratiques. Bien sûr, il y a eu un effet d’aubaine, et certaines boutiques se sont ouvertes avec la seule volonté de profiter de la vague, donc pas très sérieuses, elles sont rares aujourd’hui à avoir survécu.

Alors non, les buralistes n’ont rien à « reprendre ». Ils n’ont rien compris à la vape, rien compris à son succès, ils sont complètement passés à côté et ils ont maintenant pris 5 à 10 ans de retard. Ils réalisent aujourd’hui que c’est un avenir incontournable, ils paniquent et ils essayent par tous les moyens de monter dans le train. Ils ont de très gros moyens, rassemblés dans une confédération ultra-puissante (situation totalement insensée !), le président fait le VRP et ils lancent tout un programme de conquête (et pas « re »), avec marketing, formation et tout le toutim. Le contenu, pas que mauvais, reconnaissons-le, est gentiment décortiqué ici : buraliste de la vape.

Reprendre (et retenir) les fumeurs, c’est plutôt ça…

Reprendre… Les boutiques de vape spécialisées n’ont pas « volé » la vape aux buralistes. Par contre, effectivement, un certain nombre de clients ont déserté les civettes pour aller (ailleurs) acheter ce que l’on trouvait pas chez les « vendeurs de tueuses ». Le défi pour les buralistes est donc de « reprendre » leurs clients, quitte à ce qu’ils soient devenus non-fumeurs. Et quand ils parlent de reprendre le marché, il s’agit de stopper l’hémorragie et essayer d’empêcher que les fumeurs actuels ne continuent de déserter leur bureaux de tabac.

Contrairement aux éléments de langage développés dans le marketing de la confédération, l’objectif in fine, n’est pas de « santé publique », c’est avant-tout un problème de relais de croissance. Les ventes de cigarettes baissent, il faut compenser. De plus, les buralistes subissent un effet de levier très négatif, car le tabac est un « produit d’appel ». Ce sont les mots d’un haut responsable de l’industrie du tabac « Quand une personne entre dans un bureau de tabac pour acheter un paquet de cigarettes, elle prend aussi des revues, un jeu, un loto, des chewing-gums… » Effet de bord. Non seulement les fumeurs, devenus vapoteurs, sont partis, mais avec eux, leurs achats « associés ».

Reprendre les fumeurs. Le slogan que l’on trouve en signature sur toutes les vidéos « tuto » de l’opération buraliste de la vape, est révélateur : « Les produits à fumer, c’est chez le buraliste ». La vape étant donc un produit à fumer. Amalgame. Rétrograde. Dans une des vidéos, il est aussi expliqué que vapoter est « une nouvelle manière de fumer« . Alors que les acteurs de la vape s’échinent à répéter « vaper n’est pas fumer », que le mot « vape » à force de persévérance commence à pendre le dessus sur « cigarette électronique », non, les buralistes font de la résistance, vaper, c’est fumer ! Donc, si tu vapes, t’es fumeur, tu va chez le buraliste. Point ! Le fumeur vache à lait doit revenir (ou rester) au bercail !

Que de questions, que de débats…

Faut-il jeter la pierre aux quelques buralistes qui essaient de vendre la vape sérieusement ? Car oui, ils me le disent sur ma page Facebook, certains ont constitués de jolis rayons, bien complets, il y a des buralistes qui vapotent, j’en ai même croisé au Vapexpo qui ont embauché un salarié pour s’occuper de la vape. Comment mesurer leur véritable « sincérité », proposent-ils vraiment à tous leurs clients fumeurs d’essayer la vape ? Si oui, ont-ils un objectif daté pour ne plus vendre de tabac ?

Faut-il jeter la pierre aux fabricants de liquides qui cherchent à s’implanter chez les buralistes ? Est-il préférable de laisser ce « sous-marché » à l’industrie du tabac ? Je pense ne pas me tromper en affirmant que ni les défenseurs d’une vape de qualité, ni les buralistes, ne souhaitent que l’industrie du tabac devienne acteur majeur sur ce marché…

Finalement, combien de personnes ont arrêté de fumer en achetant leur premier matériel chez un buraliste ? Combien ont ensuite fait la démarche d’aller par la suite dans une vraie boutique spécialisée ? A contrario, combien de fumeurs sont restés fumeurs en testant un mauvais matériel et sans bénéficier de bons conseils dès le début, primordial pour « switcher » ? Est-ce mesurable ? Impossible…

Vendre le poison et l’antidote, et s’estimer légitime. Ça rend quand même perplexe. D’autant que le président de la confédération fait tout pour entretenir l’amalgame. Citons à nouveau « A l’avenir, nous aurons trois linéaires tabac : les produits classiques, la cigarette électronique et le tabac chauffé. »

Qui a construit le marché de la vape en France ?

Il y a donc actuellement « bataille » sur la légitimité à vendre de la vape. Les commerçants spécialisés d’un côté. Ils sont là depuis de nombreuses années, ils ont défriché le marché, éduqué les consommateurs, ils ont essuyé les plâtres face aux réglementations. Et finalement, avec 2 à 3000 boutiques qui maillent le territoire, ils ont créé le plus grand réseau français de réduction des risques, toutes substances confondues. Pas moins !

Et tout cela avec des moyens ridicules, sans aucune aide, plutôt que des bâtons dans les roues. Commerçants, fabricants, consommateurs ont construit le marché, des normes sont en place et se développent, la qualité générale des produits, matériels et liquides ne cesse de progresser grâce aux acteurs de la vape.

De même sur les « bonnes pratiques » pour faire démarrer des débutants, que ce soit dans boutiques ou dans les réseaux sociaux. Tout cela relève de l’implication, de l’engagement et du travail du « monde de la vape ». Ils ont fait le job avec abnégation, persévérance et endurance malgré toutes les embûches semées par tous les « adversaires », y compris les anti-tabac, ce qui relève de l’irréel…

Tabac en France, le monopole qui tue

De l’autre côté, il y a les buralistes. Une corporation qui ronronne depuis des années sur un monopole insensé et une prévalence tabagique dans le pays qui bat des records. Avec 34%, la France est N°2 en Europe. Du délire ! La situation de monopole a créé un rapport de force intolérable avec l’état. Même les anti-tabac leur lèchent les bottes. Comment ne pas penser que ce monopole est directement responsable du nombre incroyable de fumeurs en France et des dizaines de milliers de morts prématurées qui s’en suivent.

Si les clopes étaient en vente dans les grandes surfaces, c-à-d chez des commerçants pour qui le « business » n’est pas vital, les lois, notamment la vente aux mineurs, seraient bien mieux respectées. D’autres mesures seraient très faciles à prendre, et très certainement sans résistance, que ce soient les augmentations de prix ou autre chose. En Angleterre, les paquets de cigarettes sont cachés dans des placards et il n’y a aucun signe extérieur pour les revendeurs. C’est une réalité dans de nombreux autres pays.

Face à des mastodontes de la distribution, les industriels du tabac auraient sans doute beaucoup plus de mal avec certaines méthodes douteuses pour améliorer les revenus des revendeurs (dénoncée dans ce livre) ou placer des produits qui ciblent encore et toujours les jeunes (cigarettes à capsules, cigares aromatisés…). Alors que la publicité pour le tabac est interdite, l’enseigne carotte, lumineuse h24 la plupart du temps, est repérable partout. Le bureau de tabac est (avec la pharmacie et sa croix verte) le premier commerce que l’on repère dans le moindre village. C’est sans doute une des « marques » les plus connues, y compris chez les enfants, même les tout-petits. Qu’est-ce qui justifie encore aujourd’hui le maintien de cette enseigne ?

Le pouvoir de la confédération des buralistes est stupéfiant. Pour parler lutte contre le tabagisme, la ministre de la santé discute avec qui ? Les buralistes. Ils ont été reçus trois fois déjà depuis sa nomination. Pendant ce temps, les professionnels de la vape ont porte close, même les associations sans but lucratif ne sont pas reçues.

Et les subventions ! La profession des buralistes perçoit depuis des lustres des centaines de millions d’euros pour « palier à la baisse des ventes » ou pour se « reconvertir ». (voir l’avis de la cours des comptes : 2,6 milliards d’€ entre 2004 et 2011, et pourtant on a toujours 34% de fumeurs en France) Combien de professions en touchent autant ? Est-ce que les commerçants des centre-villes sont aidés pour faire face au e-commerce, est-ce que les petits boulangers sont aidés pour résister aux grandes chaines qui s’installent dans les périphéries ? Combien de professions ont dû se transformer et évoluer pour survivre sans la moindre aide ?

Tout dernièrement, un nouveau protocole d’accord à été signé pour la transformation du réseau de buralistes, avec à la clef un nouveau « fond » de 100 millions d’€. Transformation ? Aide financière ? Offensive des buralistes sur la vape ? Osons le raccourci… Est-ce que l’état finance et subventionne les buralistes pour « reprendre » le marché de la vape, à défaut de pouvoir leur accorder un nouveau monopole ? Ça rappelle méchamment le « deal » paquet neutre contre gel des prix de l’ère Hollande / Touraine…

Et au fait, quelles aides, quelles subventions pour les boutiques de vape ? Rien, nada. Pas la moindre reconnaissance pour les millions de fumeurs qui sont déjà sortis du tabagisme, même pas un simple RDV au ministère de la santé. Que de mépris : alors qu’ailleurs le rôle des commerçants spécialisés dans la vape est reconnu. Souvent parties de rien, il leur est même parfois très difficile de trouver des financements auprès des banques pour quelques milliers d’euros. Tout ça à cause du climat anxiogène qui règne sur la vape et qui est entretenu par le déni et le dédain des autorités de santé. Les buralistes ont-ils autant de mal à emprunter pour leurs travaux quand ils se refont un joli magasin ?

Combat inégal. Mais le client est roi…

L’offensive buralistique sur la vape est donc à marche forcée depuis quelques mois. A n’en pas douter, vu les nombreux RDV avec le gouvernement (Bercy est également un interlocuteur très privilégié), ils ont vraiment dû quémander le monopole sur la vente des produits de la vape.

Le marché est donc bien mûr et ils débarquent comme des fleurs pour faire la récolte. Mais sans avoir participé à la construction, en mode coucou, ce petit oiseaux flemmard qui va nicher chez les autres. Ils veulent donc « reprendre » et retenir leurs fumeurs, et tentent par tous les moyens d’assoir une légitimité. Méthode Coué. Et ne supportent pas la critique sur la méthode.

Les commerçants spécialisés dans la vape ont des années d’avance. Cette nouvelle concurrence (la concurrence a des vertus) ne peut être que stimulante pour continuer à progresser et justement garder de l’avance. Mais surtout, ses 10 années passées où le marché s’est construit sans les buralistes, ont permis de faire émerger une vraie identité : les boutiques de vape. C’est un commerce et un métier identifié, et ça c’est gagné.

Si un buraliste peut effectivement tenter de convertir tous ses clients à la vape (imaginons…), un fumeur lambda qui décide de tester le vapotage se mettra très certainement en quête d’une boutique spécialisée, par réflexe. Les vapoteurs, souvent évangélistes, conseillent aussi les boutiques de vape, jamais les bureaux de tabac. Il y a 2 à 3 millions de vapoteurs en France, autant de personnes qui conseillent les spécialistes, souvent par conviction.

A ne pas avoir su « prendre » le marché de la vape dès le départ, les buralistes ont adressé un message : on n’y croit pas, c’est pas bon pour notre business, on n’a pas envie de vous aider à vous en sortir en vous proposant quelque chose de nouveau. Car effectivement, ils sont les mieux placés, les fumeurs passent tous les jours dans les civettes. S’ils l’avaient vraiment voulu, il y aurait 2, 3, 10 fois plus de personnes sorties du tabagisme grâce à la vape. Pour vapoter, les fumeurs n’avaient pas d’autres solutions que d’aller chercher une boutique spécialisée. Et heureusement qu’elles ont été là !

Au final, ce sont les consommateurs qui décideront, qui jugeront. Aux boutiques de bien faire leur travail et que fonctionne le bouche à oreille, c’est la meilleure des pub. C’est même la seule pub possible, parce qu’en France, les autorités ont fait du zèle. Alors que la TPD ne l’exigeait absolument pas, toute publicité et « propagande » sont interdites pour le vapotage. Oui, il est interdit de faire la « promotion » d’une solution qui permet de réduire le tabagisme, et par conséquent les ventes de cigarettes. Ces « tueuses » que vendent encore et toujours les buralistes, même ceux qui vendent de la vape.

Les buralistes peuvent tenter le coup, ils sont maintenant au pied du mur. On est dans un pays libre, marché libre, libre concurrence. Contrairement au tabac, il n’y aura pas de monopole sur la vape, ni pour les uns, ni pour les autres.

Le président des buralistes veut la guerre. Alors que les meilleurs gagnent. À chacun de fourbir ses armes. Pour l’instant, la sincérité et l’engagement pour les fumeurs, je crois bien voir où elle se trouve. Et dans le combat de David contre Goliath, c’est pas le géant qui a gagné. Il y a parfois des combats de trop et trop présomptueux…

Pour finir…

Ces dernier jours, j’ai lu « l’argument » d’un buraliste à qui un vapoteur reprochait de vouloir « prendre » le marché de la vape tout en continuant à vendre des cigarettes : « Ce n’est pas moi qui force les fumeurs à rentrer dans mon bureau de tabac pour acheter des clopes, ce n’est pas moi qui les force à fumer. »

Et devenir buraliste pour vendre des tueuses à ses clients, c’est un choix forcé ?