Depuis 10 ans, le vapotage a ébranlé le solide (sordide) business du tabagisme, à commencer par celui de l’industrie du tabac.

Il faut commencer par dire les choses bien clairement. Le tabagisme ne rapporte pas que à l’industrie du tabac. On parle de milliards à l’échelle de la planète bien sûr, mais la vente de cigarettes rapporte beaucoup moins, beaucoup – beaucoup moins, que les traitements pour les maladies chroniques et / ou mortelles causées par le tabagisme. C’est un business en or pour l’industrie pharma, des milliards de revenus et garantis sur plusieurs décennies. À côté de cette manne, les industriels du tabac pourraient presque passer pour des mendiants.

Et en plus, ils n’ont pas la vie facile. Car la pharma, ce sont les gentils, ceux qui soignent les gens. L’industrie du tabac, c’est les méchants, ceux qui tuent les gens. Ils en prennent plein la gueule, obligés de naviguer au milieu de réglementations toujours plus contraignantes, ils évoluent en permanence dans un climat très hostile et doivent faire des pieds et des mains pour gagner quelques centimes par cigarette vendue. Alors la vape qui se développe à toute allure, c’est pas fait pour arranger leurs affaires déjà bien compliquées.

La vape est là : plus de retour arrière possible

Trop vite, trop fort, trop partout. Même si l’essor de la vape est plus important dans les « pays développés », elle s’est répandue sur toute la planète, mondialisation oblige. Le succès est phénoménal, il est impossible de revenir en arrière. Les fumeurs sont nombreux à avoir compris, ils se passent le mot. Tôt ou tard, la vape va exterminer le tabac, la question n’est plus de savoir si ça va arriver, mais de savoir quand ça va arriver, et comment.

Si elle veut survivre, l’industrie du tabac doit se transformer. Les multinationales ont déjà perdu 50% de leur valeur en bourse ces dernières années, c’est du sérieux. Elles n’ont plus le choix et le disent elles-mêmes, l’avenir ne peut être qu’un monde sans fumée.

Transformer une industrie

Fabriquer des cigarettes n’est pas très compliqué, c’est pas de la haute technologie. Avec la fiscalité, et qui ne cesse d’augmenter, il est très compliqué de faire des bénéfices sur chaque cigarette, sauf à en produire et en vendre des milliards. Le ticket d’entrée pour être rentable implique des quantités colossales, le business de la cigarette ne peut être assuré que par des industriels, des gros industriels. Elles cherchent donc le plus de rendement possible en se concentrant sur un produit unique et très simple. Cela crée une inertie phénoménale, sur les process, les outillages, la logistique. Si une réglementation imposait de fabriquer uniquement des cigarettes carrées au lieu de rondes, et que les paquets soient ronds au lieu de carrés, l’industrie ferait tout pour éviter ces obligations (lobbying), et elle tenterait à minima de négocier un délais très long, le temps de modifier ses infrastructures.

On comprend donc que pour l’industrie du tabac, passer de la fabrication de cigarettes à la vape, c’est pas simple… Je ne parle pas d’ouvrir des filiales ou racheter des acteurs pour faire de la croissance externe, quand bien même les nouveaux bénéfices pourraient compenser les pertes sur le core business (qui reste la clope). Non, je parle de transformation totale. De ne plus vendre de clopes, de ne faire que de la vape. Ça, ça va être très long. Très très long.

Ça va être très long et très coûteux. Or l’industrie du tabac n’est rentable aujourd’hui que parce qu’elle est monopolistique, elle contrôle ses marchés, la distribution, les prix en accord avec les pouvoirs publics. Cela veut dire qu’elle ne réussira sa transformation que si elle prend aussi le monopole sur la vape, pour garder le contrôle et préserver ses intérêts, c’est-à-dire un marché organisé exactement pour répondre à ses contraintes d’industrie à grande échelle.

Industrialiser la vape

Dans la vape, le cœur du business, c’est le liquide, c’est le consommable. Ça ne coûte pas cher à fabriquer et ce n’est pas très compliqué, comme les clopes. Il y a des réglementations de plus en plus contraignantes, mais tant que les vapoteurs auront accès à des matériels dits “ouverts”, quasiment n’importe qui pourra se lancer sur le marché des e-liquides. Même de petits acteurs peuvent tirer leur épingle du jeu. En France, le marché des e-liquides est dominé par des PME indépendantes de l’industrie du tabac et de tailles très diverses. Pour le consommateur, c’est un avantage, il reste libre de passer d’un e-liquide à un autre, d’une marque à une autre. Cela oblige d’ailleurs à beaucoup plus de transparence, ce à quoi les fabricants français se plient sans soucis, ils ouvrent et font visiter leurs usines bien volontiers.

Si l’industrie du tabac veut prendre le marché de la vape, il faut obligatoirement qu’il s’industrialise. Que les produits se standardisent, qu’ils deviennent de plus en plus compliqués à produire, avec plus de contraintes, que les économies d’échelle deviennent indispensables et vitales, et que les bénéfices ne puissent se transformer qu’à très hauts volumes de production. Voilà pourquoi, au prétexte d’arguments sanitaires (assez cocasses venant d’eux), les industriels du tabac se focalisent sur les cartouches / pod et tentent d’influer les politiques pour imposer ce format “industriel” plus complexe et coûteux en investissements. Les cigarettiers ont besoin de standards très stricts et durables pour pouvoir amortir sur le temps leur transformation. Les innovations permanentes qui caractérisent le marché de la vape, facilitées par une réglementation encore suffisamment souple, ne font absolument pas les affaires de l’industrie du tabac. Ce qui les arrangerait, c’est une format standard qui ne puisse pas bouger pendant des dizaines d’années et qui éliminerait de facto toutes les petites PME en leur retirant toute marge de manœuvre.

NOTE : une étude vient de sortir, commentée sur Twitter par le Dr. Konstantinos Farsalinos : “L’utilisation quotidienne de cigarettes électroniques augmente les chances d’abstinence de fumer de 3,3 fois (jetable / cartouche) à 5,5 fois (rechargeables) au Royaume-Uni. Des surprises ?” : The effectiveness of using e‐cigarettes for quitting smoking compared to other cessation methods among adults in the United Kingdom.

On comprend donc que l’industrie du tabac n’a aucun scrupule à tenter d’imposer un “standard” deux fois moins efficace que les systèmes ouverts. Aucun scrupule non plus concernant l’environnement, ces cartouches / pods jetables sont une véritable catastrophe écologique.

Gagner du temps

Vu la situation aujourd’hui, pour l’industrie du tabac, le temps est donc le nerf de la guerre. Et ils sont pris en tenailles. Entre les délais nécessaires pour transformer son outil industriel, et le marché de la vape qui continue à se développer à toute allure sans les attendre.

Ils avancent donc tout azimut pour essayer de gagner du temps. Ça commence par essayer de prendre des parts de marché sur la vape, en créant des filiales ou en rachetant des acteurs. Mais ça passe aussi par le développement de produits “intermédiaires” comme le tabac chauffé, sans que l’on comprenne vraiment si c’est un but ou seulement une étape, car même si c’est moins toxique que la cigarette, ça ne sera jamais mieux que la vape.

Bien entendu, on imagine que toutes les réglementations, qui d’une manière ou d’une autre, ralentissent l’essor du vapotage, sont favorables à l’industrie du tabac. Les anti-tabac extrémistes qui combattent la vape n’arrivent toujours pas à comprendre ça. En propageant des fake news, en imposant des restrictions et des taxes, ils font le jeu de l’industrie du tabac, ils leur offrent du temps. Et ils leur offrent le “climat hostile” que l’industrie du tabac sait parfaitement gérer et qu’elle appelle même de ses vœux pour faciliter une reprise du marché sous forme de monopole.

État / industrie : gagnant / gagnant

Il y a des débats sur les pertes ou bénéfices, mais une chose est sûre, la vente de cigarettes constitue une rentrée fiscale non négligeable pour les États. En France, c’est de l’ordre de 14 à 15 milliards d’€ par an, et ça augmente avec les prix des cigarettes grimpés désormais à environ 10€. Le système est bien huilé avec les buralistes, les taxes rentrent dans les caisses de l’État quasiment instantanément quand le fumeur achète son paquet. Par contre, les coûts de santé, eux, sont décalés à 10, 20 voire 30 années après cet acte d’achat. C’est le fameux business prédictible pour l’industrie pharma dont je parle en introduction. Et c’est l’État (la sécu) qui paye.

Avec une énorme campagne de pub, on pourrait convertir des millions de fumeurs à la vape en quelques mois. Personne ne peut dire que ce serait une mauvaise chose, même les “ultra” partisans du “rien”. Mais la conséquence direct et immédiate serait une fonte abyssale des recettes fiscales sur le tabac. Recettes qui viendraient à manquer pour le volet dépenses (maladies) pendant plusieurs dizaines d’années. On parle de dizaines de milliards d’€. Dans les tableaux Excel d’un ministère du budget, c’est impossible.

Comme pour l’industrie du tabac, les États ont besoin de temps. C’est là que l’arrivée des taxes pourraient satisfaire tout le monde. Rendre plus cher le produit ralentirait forcément son essor le temps de transférer en douceur les taxes tabac sur la vape, pour payer les frais de santé des fumeurs, et petit à petit créer une nouvelle manne fiscale comme pour tant d’autres choses. Le temps aussi que l’industrie du tabac prennent le marché et devienne un interlocuteur unique, tellement pratique pour s’entendre sur le dos des consommateurs comme c’est actuellement le cas avec le tabac.

Sincérité ?

Un monde sans fumée, les industriels du tabac sont-ils sincères ? Oui, probablement, un peu par la force des choses. Ça ne vient pas du fond du cœur, mais plutôt du fond de leur porte-monnaie. Ils n’ont pas le choix, c’est obligé, pragmatique. Ils doivent se transformer pour survivre. Mais avec une contrainte : le temps. La transition du tabac à la vape doit se faire selon leur rythme, celui de leur calendrier industriel. Ils doivent réussir à recréer un système identique à celui du tabac, monopolistique, hostile et source de recettes fiscales pour les États.

Le scénario est plausible, mais il y a quand même quelques paramètres qui pourraient troubler cette feuille de route :

  • l’industrie indépendante du vapotage va t-elle se laisser faire, a t-elle les moyens et l’organisation pour résister ?
  • les consommateurs sont-ils prêts à (re)donner leur argent à l’industrie du tabac ?
  • sont-ils prêts à accepter d’être sur-taxés sans aucun fondement sanitaire (la vape ne provoque les maladies du tabac) ?
  • l’industrie pharma est-elle prête à tirer un trait sur le formidable business du tabagisme ?

Pour l’instant seuls les anti-tabac extrémistes sont alignés sur les projets de l’industrie du tabac : coercition, réglementation, taxation. Il faut dire que ce sont les ventes de cigarettes qui les financent (par des systèmes de tuyauteries complexes, fond addiction en France ou Tobocco Bonds aux USA). L’attitude des pouvoirs publics est plus incertaine et très variable selon les pays.

Industrie du tabac / anti-tabac : même combat

La stratégie de l’industrie du tabac est très claire : ralentir l’essor du vapotage.

Tout ce qui va dans ce sens est dans leur intérêt : des réglementations plus strictes qui compliquent la production, des mesures qui réduisent l’accès au vapotage (taxes) ou qui réduisent ses performances (restrictions d’arômes), un climat “anxiogène” qui justifie tout ça (prétexte des jeunes / effet passerelle, interdiction de communication, de publicité…).

Exactement tout ce que préconisent les organisations anti-tabac / anti-vape. Étrange non ?

 

 

 

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